我在私域卖收藏品：1200超级用户，年流水破5000万
前不久，麦稀奇创始人何涛来见实办公室拜访，深聊了收藏品拍卖行业的私域玩法，谁曾想这个古老而又传统的行业也正在被私域改造。
何涛告诉《见实》，收藏既是一种文化，又是一种交流方式，多数玩家是把玩兼顾收益，当然也不乏有一些纯粹的投资者，国内玩家起码千万以上，且多方数据表明，收藏品在国内算得上是一个万亿大市场。
这支由原优酷和腾讯微博产品经理等7人组成的小团队，在2018年推出了麦稀奇APP及小程序，现平台年流水刚突破5100万，90%收入均来自小程序，在册用户接近10万，市场占有率还比较小，但是团队MVP已经跑通，今年总流水预计能突破2亿元。
深聊中，我们惊讶的发现，他们的用户复购率竟然接近70%，收藏品本应是一个低频高消费的品类，为什么能做到如此高的复购？
原来，在冷启动期间他们抓住了1200多名超级客户(或KOL)，这群人给平台带来了大量C端和B端种子用户，为此，平台还专门为他们创建VIP服务群，点对点沟通交流。
随着在线藏友与拍卖商的日益增多，何涛也逐渐找到了自己运营节奏。就在上个月，他们也正式推出了酝酿已久的社区功能，前端是钱币等藏品拍卖，后端是交流社区。在小程序和微信群之间形成新的私域动态平衡。
接下来，就让我们一起回到和何涛的聊天现场，一起看看哪些新的玩法和认知值得借鉴参考。如下，Enjoy：
01
收藏品微拍，一个万亿大市场
见实：现在小程序做到什么程度？数据如何？影响因素有哪些？
何涛：目前，我们绝大部分的流水来自微信小程序成交，去年小程序流水5000多万，注册用户约10万，KOL几千，最活跃的累计卖出过超3.5万件藏品。
麦稀奇最高成交用户-华誉王者主页
我们切入点是邮币卡领域。对于非标品收藏领域来说，价值衡量比较主观，单品价差大，每场成交额一般由三个因素决定：
一看藏品价值，高价过万的藏品也不在少数，拍卖价格往上走，真正的好东西不缺伯乐；
二看拍商营销能力，如，元宵节专场特拍，国庆节纪念币返场等，借助节日热度可以获得不少加成；
三看拍商或KOL本身影响力，小有名气的拍商自带流量，他们是行业的专家，更能获得拍卖者的信任。
麦稀奇小程序客单价走势图
见实：预估的市场规模有多大？你们还有多大的增长空间？
何涛：目前，我们所涉及到的收藏品整个领域行业市场规模都非常大，多方数据表明是上万亿的市场规模。如2019年，头部的收藏品线上交易平台官宣当年GMV能做到430亿，而且他占的市场份额还非常的小。
收藏既是一种文化，又是一种交流方式，国内玩家起码千万以上，更多是收藏把玩兼顾收益，当然也不乏有一些纯粹的投资者。
见实：小程序的拍卖流程大致是怎样的？
何涛：和传统拍卖流程差不多，大致可分成5步：征集，预展，拍卖，公示，交割。大体分成三个角色：
一是，供货方，如个人藏家、玩家，或者有些是币厂或者传统的工艺品厂商构成；二是，拍卖商，目前我们平台主要是个人藏家比软多；三是，平台玩家、藏家。
麦稀奇小程序-实时专场拍卖截图
02
5%的KOC，带来近70%复购率
见实：当初出于什么契机做的小程序微拍？经历大概是怎样的？
何涛：本身我们团队对收藏非常感兴趣，最开始在各社群和群友、藏友里进行交流学习并参与群拍，传统的群拍是利用群聊的方式进行拍卖，竞价效率很低，没有提醒功能，经常错过自己关注或者喜欢的拍品，如果多个群同时进行相同拍品的竞价，还会出现一些竞价纠纷，拍品的交割也很不方便。
基于群拍的各处弊端，萌生了用小程序来提升效率的想法。我们团队都有丰富的互联网从业经验，10多年的老友，也一起创业6年多，提出这个想法之后，我们一拍即合，从0开始打造这个产品。
上线后，我们找到熟悉的群主，他们也是业内的专家，一起来不断打磨产品，根据他们的实践反馈不断优化，用户口碑非常好，就这样口口相传，自然增长发展至今。
麦稀奇小程序界面：首页-分类-发布-社区-我的
见实：除了自然增长外，你们的主动获客来源还有哪些？引流或投放是如何开展的？
何涛：其实我们对增长还是比较佛系的，收藏需要一个过程，产品增长也是，没有充足的沉淀，对增长过于急迫，不一定是好事，目前用户的主要来源还是微信生态，主要有3个方式：
一是，群主（拍商/KOL）会自发组织拍卖，他们会主动在各自的朋友圈及各自私域生态中推广，他们的口碑传播会带来绝大部分流量；
二是，线下币展引流。每年在北上广都有线下活动，如北京国际币展，上海的钱币展等，和钱币相关的拍卖我们都会选择性参与，这些线下行业集会是推广拉新的主要渠道之一。
三是，平台裂变营销。我们会策划一些福利活动，如，分享奖励，有奖活动等。其他，包括付费投放比较少，今年应该会进行尝试，如应用市场ASO，SEO，广告等。
见实：你们的用户画像是怎样的？有哪些明显特征？
何涛：目前平台里面80%是男性用户，这其实和我们切入的品类有关，邮币卡领域女性玩家确实不多；年龄8成以上也都是30岁以上事业有成的客户，25岁以下的用户不到10%，这和品类关系比较大。
见实：这群人的整体复购率如何？单客价值能达到多少？还有多大增长空间？
何涛：季度复购率近70%，客单价在1500左右，比较贴合大众的收藏水平，目前，主要还是聚焦C2C（个人）收藏，对普通玩家也能享受收藏带来的价值体验，增长空间还很大。
麦稀奇小程序-季度复购率走势图
见实：近70%的复购率是怎么做到的，有哪些重要的影响因素？
何涛：我们能做到高复购的背后其实有三点：
一是，实用，产品功能设计友好。由于我们也是玩家，所以很懂客户需要什么功能，产品深入细节场景中去，很多细节都是自大量的一线实践，从客户中来，又从客户中去，这是高复购的因素之一；
二是，重度1V1服务，建立口碑。平台活跃的KOL/KOC带来了高粘性的种子用户，我们专门为这群重要客户创建VIP群，进行7*24小时1V1服务，他们的口碑传播带来了更多新玩家，目前90%的新增都来自口碑传播。
三是，真实，致力维护最真实的收藏社区。一方面，平台有非常严格的审核机制，即使已经鉴定完且标明“后铸”的拍品，如果标价和实际价格相差太大，我们也会通知下线，防止一些不太懂的客户买贵了，这个标准算是业内非常非常高的，经由我们平台发布的藏品，绝大多数都是能过专业鉴定机构进行评级鉴定的，力保用户权益。
另一方面，参与拍卖的用户质量高，“严选”玩家很多还是业内的专家老师，他们有非常好的口碑和公信力，他们的到来很大程度上增加了平台的权威性。
收藏品最基本的诉求是“真和实”，口碑与价值的传播，需要平台、玩家和藏家多共创与维护。实用，真实和重服务是赢得信任，获得高复购的三大核心因素。
03
打造收藏者社区，开放话题激活私域
见实：你认为麦稀奇是怎样的平台？你们的接下来的增长战略是？
何涛：从一开始我们的定位就是打造一个“集合交易和交流的收藏者社区”，前端是钱币等藏品拍卖，后端是交流社区。
在社区方向，目前只是先上一个基本的图文发帖功能，后来加入了话题标签，现在直接将其放在首页底部菜单栏，就是要告诉用户原来可以在这里做内容运营。
麦稀奇小程序社区菜单与发布界面
比如去年年底我们做的“#2021收藏故事”话题贴，有上万人参与并发帖，随着话题习惯的养成，逐渐给用户赋能，给他们更多权限，如话题主持人，让他们可以像贴吧吧主一样创建自己的话题圈。
从社区到拍品，从拍品到社区，让用户交流的同时可以交易，交易的同时可以交流。交流和交易揉在一起，才构成一个比较闭环的社区，提升用户粘性的同时，还能增加复购提升ARPU值。
见实：社区是如何发挥促活作用的？如何平衡微信群和小程序圈子这两个重叠的互动场景？
何涛：这个问题非常好，2019年我们就已经把社区功能的原型设计好了，但一直没做，因为没有想好推出后如何运营。
一方面，微信群确实可以承接一部分圈子交流的功能，但是信息过于碎片化，群运营非常复杂，还会遇到频繁加人，发广告等问题，管理起来比较复杂，而且没法沉淀优质内容，多群之间信息也不互通；
其次，当时也没想清楚社区功能要怎么做，担心大家不参与，毕竟，KOL都有自己的群，有自己玩的阵地了，你再搞一个阵地，用户不知道你要干啥，以至于后面可能会带来部分用户流失。
最终我们想了一个解题思路——参考微博超话。
社区定位区别于微信群，二者呈现互补关系：小程序社区主推的是话题功能，像微博一样可以发起话题，带动全员讨论，节日和行业峰会一般就会产生大量的话题，聊得越热，私域就越活跃，而且还能直接和小程序内的商品结合，内容管理起来也比群更方便；KOL自己的微信群用作发群公告、在线社交与及时沟通。
见实：今年有制定明确的规划吗？接下来会重心会偏向哪里？
何涛：今年的重心会在交易等核心功能稳定的基础上，配合市场、运营和各领域客户：一起构建一个“收藏品文化社区”；一边持续优化核心交易闭环，一边提升社区学习能力，收藏品和标品不一样，有一定的入门门槛，需要不断学习和进步，光盲目交易是远远不够。
最终，还要构建更高层面的文化融合社区，从新手入门到进阶，再到老带新，让收藏品等传统文化走向大众，得以传承，这才是我们每个收藏爱好者的使命。
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